domenica 24 marzo 2013

Il brand manager e l'endorsement

Cos'è l'endorsement? Semplice: un antidoto alla diffidenza. Quante volte vi è capitato di trovarvi davanti a due prodotti simili ma con prezzi così sostanzialmente diversi da apparire ingiustificati? Che ne so, ad esempio, un dentifricio del Carrefour a 1,29€ e uno di marca a 2,99€. Voi mi direte "sì, ma il dentifricio costoso avrà un sacco di benefit in più", e infatti non c'è dubbio che la confezione riporterà un claim che promette prestazioni sessuali da urlo e la ricrescita dei capelli in sole 2 settimane*. Eppure ciò, potrebbe non bastare a vendere il prodotto premium ad un prezzo esorbitante.

Sì, perchè oggi la gente è terribilmente sospettosa e il markettaro si scontra ogni giorno con una maggiore diffidenza da parte del suo target. L'homo shopper evoluto, infatti, si aggira con fare circospetto fra gli scaffali e gli espositori promozionali del supermercato e mette in discussione tutte le baggianate che legge sulle confezioni dei prodotti. Per questo l'astuto brand manager fa ricorso ad un suo amico, il tipico individuo da cui comprereste un'auto usata: Ernesto, l'endorser.
Ernesto non è un venditore, è un personaggio terzo. E' credibile ma disinteressato, indubitabilmente onesto.  In qualche modo esperto del prodotto che raccomanda. Chiaramente il suo onesto onorario rientra nel prezzo del prodotto che noi paghiamo. Pensate al medico dello spot che raccomanda questo o quel dentifricio, lui è Ernesto. Oppure potete pensare anche al farmacista all'angolo dove compriamo un prodotto identico a quello del supermercato ma ad un prezzo stra-maggiorato. Per quale motivo lo facciamo? Semplice: perchè ce lo vende Ernesto.

Ora la domanda che io mi faccio è la seguente: cosa mai può spingere una multinazionale del livello di GSK, nota per la qualità della ricerca, a farsi endorsare dalla propria media manager (esperta Sensodyne)? Ma non ce l'avevate un amico dentista? Con quello che costa il dentifricio, non dico un premio Nobel, ma almeno un camice bianco, qualcuno che non venga dalla funzione commerciale dell'azienda... un piccolo sforzo.

Grazie a Federico per la segnalazione.

*Con "Sticazzi" scritto piccolo in fondo al retro della confezione.

domenica 10 marzo 2013

Le mani (sporche di cacca) nella mamellata

Ravioli e tortellini di manzo con carne di cavallo. Deliziosi dolcetti al cioccolato "chokladkrokant" con tracce di batteri fecali (sì, un bel merdone). Sughi al ragù di manzo anch'essi contenenti carne equina non dichiarata sulla confezione. Al di là della discutibile gravità del fatto in sé, Buitoni (Nestlè), Ikea e Star ne hanno pestata una bella grossa, di "chokladkrokant".
Ad ogni multinazionale può capitare di pestarne una. Si tratta, infatti, di organizzazioni estremamente complesse, dominate dal caos e fondate sul Principio di Paràculo (autore greco del III sec. a.C. noto per gli studi sulla responsabilità e l'approssimazione). In fondo, se vogliamo escludere il movente finanziario (voler ridurre consapevolmente i costi delle materie prime? Ma figuriamoci, sono bravi ragazzi!), possiamo anche concedere che, nonostante i numerosi controlli, una piccola percentuale di incidenti sia stiticamente, pardon statisticamente, inevitabile.

I tre protagonisti naturalmente hanno provveduto a ritirare dal mercato tutte le merci coinvolte. Ma quello che trovo più interessante qui è l'aspetto comunicativo, ossia: come hanno risposto i tre colossi multinazionali colti con le mani nella marmellata?

Star:
Della serie: "Non son mica stato io, son stati i romeni!"

Ikea:
Della serie: "Non è niente di grave, pare ci sia poca merda nelle tortine. Vi facciamo sapere, eh..."

Buitoni (Nestlè):
Della serie: "Ho fatto il massimo perchè ci tengo a te. Scusa se non è stato sufficiente, mi impegnerò a fare meglio". Nestlè, a mio modo di vedere, non fa una grinza.

Ma quanto si vede quando uno è abituato a gestire i merdoni?

domenica 3 marzo 2013